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畅销书是怎么炼成的?出版机构借天势创需求

来源:人民日报海外版 作者:张稚丹 更新时间:2016/1/30 0:00:00 浏览:10959 评论:0  [更多...]

 今年17日,开卷公司推出通过监测统计出的2015年畅销书。

虚构类前10名为《追风筝的人》《平凡的世界》《狼图腾》《从你的全世界路过:让所有人心动的故事》《解忧杂货店》(东野圭吾)、《百年孤独》《平凡的世界》(普及本)、《偷影子的人》《三体》《红岩》。

非虚构类前10名为《秘密花园:一本探索奇境的手绘涂色书》(乔汉娜·贝斯福)、《目送》《乖,摸摸头》(大冰)、《从01:开启商业与未来的秘密》

《魔法森林:秘密花园2(乔汉娜·贝斯福)、《你的孤独,虽败犹荣》(刘同)、《看见》《阿弥陀佛么么哒》(大冰)、《白说》《绝望锻炼了我:朴槿惠自 传》。

对出版机构来说,“畅销”是个具有魔力的迷人字眼,代表了读者对出版者眼光和辛劳的肯定。畅销书是天然形成的吗?今天我们来看看——

中国出版协会副理事长聂震宁认为,当初畅销看似全无规律可循,只因为中国书业市场远未成熟,没有形成畅销书运作机制。畅销像一种可遇而不可求的奇迹,许 多都是瞎猫碰上死耗子——碰上留学热,《英语九百句》大卖;赶上存在主义哲学热,你刚好翻译出版了萨特的《存在与虚无》……

如今,希望掌控书籍命运的出版人经过不断的探索、分析,似乎发现畅销书的部分秘密。

 

借天势

 

无论你做了多好的内容,都需要让读者在每年出版的几十万本书中关注到。

引起注意最简单的方法就是借势。首先是借名人之名。从《刘晓庆——我的自白录》只凭一个书名就拍卖出天价,到赵忠祥的《岁月随想》、倪萍的《日子》(春晚上宋丹丹说要写本《月子》,引得全国人民开怀大笑,可见其影响力),再到去年上榜的白岩松的《白说》。举国皆知的名人,的确能勾起人们的好奇。

其次是借走红影视剧之势。同名电影《致青春》的红火,使得辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》两个版本同时占据排行榜一二名;郭敬明编导的《小时代》上映3天,他的书在周榜单的20本书中占据了6个席位。在《中国超级畅销书大解密》一书中,开卷公司的姚红给我们讲述了这样一个故事:纯爱小说《那些年,我们一起追的女孩》早在2007年就被引进大陆,但一直籍籍无名。2011年,听说大陆简体版版权已到期,而同名电影正在港台热映,现代出版社果断以首印15万册的承诺拿到版权,与影片内地上映同步,结果一版再版,两个月销售50万册。

其三是借名书之名。马尔克斯的《百年孤独》,我国在加入《世界版权公约》前已大量出版,南海出版公司不畏存量、不惜重金、多次努力,终于说服了不肯向中国出售版权的作者,也铸就了数年的销售辉煌。

如今更多的是借互联网之势。《从你的全世界路过:让所有人心动的故事》原来是张嘉佳发在网上的睡前故事;而大冰的《乖,摸摸头》上市前被拆分成微博段子,在广泛传播中积攒了很高人气。

 

尽地力

 

20世纪前后,毛姆的书首印2000本已是不错的成绩,销售全凭口碑及文学评论家推广。来到大众阅读时代,文学代理人和书商开始以精准定位和细心炒作搅动市场,文学评论家的权重大大下降。

当出版机构认定一本书质量好、适应面广,具备畅销的潜质,首先要制定营销方案,包括发动媒体攻势、向书评人推荐、请名人和权威人士推介、利用网络平台推广以及组织作者巡回讲演、签售。

《邓小平时代》为美国哈佛大学教授、中国问题研究者傅高义所著,他的中立身份让读者预期了解一个更全面、真实的邓小平。三联书店拿下中文简体版权后层层发力:首发3天内,作者接受了10余家全国性重磅媒体的采访,上市7天,首印的50万册即发行一空;然后举办了主题为“邓小平与中国道路”的巡回讲演,傅高义28天中到10个城市演讲签售,接受了80多家媒体采访,与当地学界深度交流;举办卖场主题创意码堆比赛评奖,组字、长城、邓小平故居等摆放造型非常吸睛。

 

创需求

 

创造畅销书最难的还是对社会生活潮流的敏感——你如何确定一个题材能得到数万人的真实喜爱?找不到读者、不知道读者在哪儿,是最危险的。

张悟本事件之后,各出版社谨慎观望,偌大的保健图书市场寂静无声。上海读客图书有限公司却逆流而上,推出《很老很老的老偏方》系列丛书。他们靠图书的专业性取得读者信任——作者的“中华人民共和国医师编号”被印在封面;每一个偏方都是经过验证的,包括“症状-偏方-注意”三部分;不碰高血压、糖尿病,不碰处方药范围内的疾病。两年间,该系列销售了32万册。读客总经理华楠对图书的深加工思路让开卷公司的王宏标吃惊:稿件来了,首先提炼读者的购买理由,然后据此与作者沟通,调整图书内容。

相似的例子还有《谁的青春不迷茫》,这也是2015年畅销书《你的孤独,虽败犹荣》 作者刘同的第一本畅销书。刘同北漂10年,成为电视节目制作人,当《职来职往》嘉宾时,其独特语言风格和兼具活泼与沉稳的性格深受大学生喜爱。中信出版社签约后,以“青春”为主题,从他150万字的博客记录中筛选组合。最初的书名《在自己的世界旅行》容易令读者隔膜,后改名《拜托了,我的20岁》,经销商没兴趣。再改《十年前你在哪里,十年后你在何方》,太长,也不够吸引人。正巧刘同的一条微博24小时被转发了3.7万次,其中最后两句是“你觉得迷茫就对了,谁的青春不迷茫”道出青春的本质,这才一锤定音。

人们一直羡慕乔布斯创造消费需求的奇举,其实出版界大爆冷门的故事也不少。2015年英国插画家乔汉娜·贝斯福的两本手绘涂色书《秘密花园》上榜就让人大跌眼镜。一些严肃的专家否认《秘密花园》是书籍,因为它并不像山东画报出版社的《老照片》那样能勾起人们对文化、历史的认知和喟叹,但它依然被译成20多种语言,全球销售量超过140万册。它利用人类下意识趋向良好、完善,会不自觉调动经验和认知,主观补全些微残缺的形态、完成半成品的完形心理,实现减压。绘本中最难的构图已经完成,留下了最轻松最有趣的涂色,让你品尝参与感和完成美丽作品的快感。

 

走向经典的路还很长

 

网友陈甫鸼说,畅销书说白了就是要引起社会上大部分人的兴趣,真正严肃专业的政治、经济、历史类图书,通常都很难畅销(请对比《明史》和《明朝的那些事儿》)。欧美读者比较成熟,喜欢跨界的科普类作品。这类书提供门槛较低的知识,避开对外行过于艰深晦涩的内容,语言足以让每个潜在读者感兴趣。

目前中国的畅销书仍然带有很多流行痕迹,2015年的畅销书榜,可用“温情奇幻”四字来概括。曾经红火过的历史题材小说和文以载道式的大散文都消失了,虚构和非虚构图书都指向一个方向——人们更为细腻地关注个人在社会中的际遇、冷暖、奋斗,这其中当然也包括了经典文学的慰藉与激励,可以说是回归到阅读和文学的本意。

畅销书不等于好书,但畅销久了就可能成为经典,因为经过多年的筛选,它一定是超越了一时的风潮和趣味,比如《百年孤独》《平凡的世界》《追风筝的人》,其他的就有待于观察了。我们的畅销书榜上能为后世留下多少读后觉得值得的经典?路,还很长。